Интервью с директором по маркетингу клуба: как реально растёт спорт в 2025
Диалоговый формат часто выглядит как болтовня ради болтовни. Ниже — выжимка из реального разговора с директором по маркетингу крупного спортивного клуба, но без «воды»: только то, что можно завтра внедрить у себя в клубе, даже если вы небольшая футбольная школа или фитнес-студия.
Кто такой директор по маркетингу клуба в 2025 году
— Если коротко, чем вы занимаетесь каждый день?
На уровне задач это уже не просто «реклама». Директор по маркетингу клуба управляет:
— воронкой продаж абонементов и билетов;
— брендом клуба (от визуальной айдентики до тона коммуникаций);
— монетизацией фанатского трафика (мерч, партнёрства, платный контент);
— продуктовой матрицей: виды абонементов, тарифные планы, пакеты услуг;
— аналитикой: LTV, CAC, ROMI, отток, удержание, NPS.
Сегодня услуги директора по маркетингу для спортивных клубов часто берут частично или полностью на аутсорсе. Маленьким организациям нет смысла держать такого специалиста в штате, зато есть смысл подключать его как архитекторов системы: он выстраивает стратегию, а операционку ведёт внутренняя команда или подрядчики.
Какие каналы реально работают у клубов сейчас
— Какие каналы продаж вы бы оставили, если бы пришлось урезать всё до минимума?
Сейчас (2025 год) клубы чаще всего используют шесть опорных каналов:
— собственные базы (email, мессенджеры, push-уведомления);
— таргет в соцсетях (VK, Telegram-реклама, YouTube, локальные соцсети);
— контент-маркетинг: подкасты, YouTube-шоу, короткие вертикальные видео;
— партнерские кросс-продажи с брендами и локальным бизнесом;
— performance-реклама (поисковый трафик, контекст, ретаргет);
— офлайн-активации: матчи, турниры, открытые тренировки, фан-зоны.
Тренд 2024–2025: платный трафик дорожает, «холодные» лиды окупаются всё хуже. Поэтому ключевой фокус — не просто привлечь, а монетизировать и удержать уже пришедшего человека.
Практический вывод: если у вас до сих пор нет своей базы и CRM, где фиксируется каждый визит, покупка, контакт с клубом — вы проигрываете ещё до старта.
Как выглядит «маркетинговое продвижение клуба под ключ» на практике
Футбольный клуб: что значит «под ключ»
— Часто к вам приходят запросом «нам нужно маркетинговое продвижение футбольного клуба под ключ». Что это реально включает?
«Под ключ» для футбольного клуба — это не «настроить рекламу и сделать афишу». Это:
— аудит: бренд, текущие продажи, продукт, данные по посещаемости;
— позиционирование: кому продаём, какую эмоцию даём, чем отличаемся;
— продукт: линейка абонементов, семейные пакеты, VIP, подписки, детские программы;
— медиа: контент-стратегия (интервью, закулисье, статистика, фан-контент);
— performance-маркетинг: сквозная аналитика от клика до продления абонемента;
— фан-платформа: личные кабинеты, приложение, программы лояльности;
— партнёрские интеграции: спонсоры, локальный бизнес, медиа.
Главное — всё связано в единую воронку: от растущей охватной аудитории до повторных продаж одному и тому же человеку.
Как считать эффективность продвижения
— Какие KPI вы сейчас считаете «обязательными» для клуба?
Минимальный список метрик для системного управления:
— CAC (стоимость привлечения клиента) по каждому каналу;
— LTV (пожизненная ценность клиента) по сегментам;
— Retention (удержание) — через 3, 6, 12 месяцев;
— ROMI — возврат маркетинговых инвестиций;
— фактическая заполняемость трибун или зала;
— доля выручки от дополнительных сервисов: мерч, питание, доп.услуги.
Без этого «под ключ» превращается в красивую оболочку без финансовой логики.
Аутсорс или собственный департамент: как решают клубы
Когда выгоден аутсорсинговый маркетинг
— Если клуб маленький, ему нужен свой маркетолог или достаточно подрядчика?
В 2025 году это чаще всего гибридная модель. Для небольших студий и фитнес-залов понятие аутсорсинговый маркетинг для фитнес-клуба цена — это уже не про «дорогие агентства». Рынок предлагает пакеты: «старт», «рост», «сеть».
Реалистичный сценарий:
— клуб держит в штате менеджера по маркетингу 1 уровня (операционщик);
— стратегия, архитектура воронки, гипотезы — у внешнего директора по маркетингу;
— креатив, продакшн, таргет, SEO — у нескольких узких подрядчиков.
Так получается дешевле, чем содержать сильную кросс-функциональную команду, и при этом сохраняется управляемость.
Как оценивать цену и качество услуг
— На что смотреть, кроме портфолио и красивых кейсов?
Три критерия, которые неочевидны, но сильно экономят бюджет:
— Модели оплаты. Фикс + KPI по продажам или посещаемости мотивирует сильнее, чем «фикс за креатив».
— Прозрачность данных. У подрядчика должен быть доступ к вашему CRM и аналитике, а у вас — к его рекламным кабинетам и отчётам.
— Скорость тестирования гипотез. Нас интересует не только «что делают», но и «как быстро меняют курс», если гипотеза не сработала.
Если подрядчик избегает разговоров о CAC, LTV и ROMI, а говорит только про «охват» и «узнаваемость» — это тревожный сигнал.
Консалтинг и агентства: когда нужен внешний мозг
Зачем клубу консалтинг по спортивному маркетингу
— В каких случаях вам звонят не за операционной работой, а за консультацией?
Консалтинг по спортивному маркетингу для клубов нужен в трёх типовых ситуациях:
— клуб вырос «по наитию», но упёрся в потолок и не понимает, где узкое место;
— собственник хочет оценить эффективность существующей команды маркетинга;
— планируется масштабирование: франшиза, новый филиал, выход в другую лигу.
Задача консультанта — не заменить маркетинг, а провести «техническую диагностику»:
показать, какие элементы воронки дырявые, где «горит» маржа, как изменить продукт, чтобы выручка росла не за счёт максимального выжимания из старых клиентов, а за счёт качественного расширения базы.
Роль агентств по маркетингу спортивных клубов
— Какую роль играют сейчас специализированные агентства?
Появился отдельный сегмент — агентство по маркетингу спортивных клубов. Оно отличается от «обычного» digital-агентства тем, что:
— знает специфику сезонности (расписание матчей, соревновательные пики, межсезонье);
— понимает различия между B2C-продажей абонементов и B2B-продажей спонсорам;
— умеет работать с фан-сообществами и пользовательским контентом;
— осознаёт регуляторные ограничения: права на трансляции, использование имиджа игроков, спонсорские ограничения лиг.
Практический совет: если клуб дорос до серьёзных бюджетов, не стоит тащить всё в дом. Глубокая экспертиза по спортивному маркетингу часто дешевле и эффективнее в формате агентства, чем в наборе разрозненных специалистов в штат.
Практические советы директору по маркетингу клуба
Быстрые победы за 90 дней
— Что можно сделать за три месяца, чтобы владелец реально увидел результат?
Три быстрых и измеримых направления:
- Наладить учёт и аналитику.
Подключить сквозную аналитику, сверить данные по новым лидам, продажам и продлениям, выделить сегменты «золотых» клиентов. Часто уже одно разделение аудитории даёт рост конверсии за счёт разных офферов для новых и старых клиентов. - Перезапустить коммуникацию с базой.
Сделать сценарии welcome-серий, прогревочных писем, реактивации «уснувших» клиентов. В спортивных клубах до 30–40% дополнительной выручки заложено именно в правильной доработке существующей базы. - Оптимизировать продукт.
Проанализировать популярные и «мертвые» тарифы, убрать мусорные пакеты, добавить пару тестовых: семейный, корпоративный, утренний, детский. Часто рост происходит не потому, что увеличился поток людей, а потому что им стало проще и логичнее покупать.
Типичные ошибки клубов
— Назовите три ошибки, которые вы видите снова и снова.
— Логика «сделаем крутой пост в соцсетях, и зал заполнится». Продажи без системы — это вспышки вместо стабильности.
— Игнорирование данных. Решения по рекламе принимаются на основе личных симпатий, а не метрик.
— Отсутствие единого бренда. Из разных каналов у клиента складывается ощущение, что это разные организации: сайт, соцсети, офлайн-точка, приложение.
Фокус в том, что исправление каждой из этих ошибок не всегда требует огромных бюджетов, но требует дисциплины: регулярного анализа и обновления гипотез.
Прогноз: каким будет маркетинг клубов к 2030 году
Персонализация и данные
— Как вы видите развитие маркетинга клубов в ближайшие 5 лет?
До 2030 года спортклубы будут двигаться в сторону персонализированных «экосистем». Ключевые тенденции:
— Глубокая персонализация.
Каждый клиент видит свой набор предложений: тип тренировок, формат матчей, рекомендации по нагрузке, специальные ивенты. Персонализация будет строиться на данных из CRM, приложений и носимых устройств.
— Динамическое ценообразование.
Как в авиации: цена на билеты и абонементы будет меняться в зависимости от спроса, соперника, времени покупки, истории посещений.
— Интеграция офлайна и онлайна.
VR/AR-решения для фанатов, гибридные тренировки (часть в зале, часть дома), стриминг матчей с дополнительными слоями статистики и геймификации.
Роль ИИ и автоматизации
— ИИ в работе директора по маркетингу клуба.
Искусственный интеллект станет стандартом для автоматического таргетинга, сегментации и рекомендаций. Рутинная аналитика ляжет на машины, а люди сфокусируются на стратегии и креативе.
— Автоматизация жизненного цикла клиента.
От первого касания до продления абонемента путь клиента будет почти полностью закрываться автоворонками и сценариями: чат-боты, смарт-уведомления, рекомендации контента.
— Новые модели монетизации.
Подписки на закрытый контент, клубные токены, краудфандинговые механики поддержки любимой команды — всё это двинется из экспериментов в мейнстрим.
Что делать уже сейчас, чтобы не отстать
Три стратегических шага, которые директор по маркетингу может заложить уже в 2025:
— строить свою экосистему данных, а не зависеть только от чужих платформ;
— развивать собственные медиа: каналы, подкасты, контент-шоу клуба;
— делать продукт вокруг болельщика или клиента, а не вокруг расписания зала.
Если резюмировать, будущее маркетинга клубов — за теми, кто видит не «посетителя тренировки» или «зрителя матча», а долгосрочного партнёра с собственным жизненным циклом и набором потребностей.
И у того, кто уже сегодня выстраивает этот цикл системно, к 2030 году будет не просто клуб, а устойчивый спортивный бизнес.