Почему заявления в кризис — это не «формальность», а спасательный круг
Когда вокруг клуба полыхает скандал, первое, что люди видят, — не внутренние совещания и не работу юристов, а публичное заявление. Один неточный абзац может стоить спонсора, тренера и части фан-базы. Один удачный текст — наоборот, «погасить пожар» и выиграть время.
За последние 3 года это стало особенно заметно. По данным Edelman Trust Barometer 2022–2024 годов, уровень доверия к официальным сообщениям спортивных организаций колеблется в районе 45–50 %, и аудитория всё жёстче сравнивает слова с действиями. Отдельные исследования UEFA и FIFPro за 2022–2023 годы показывают: в медиапространстве футбольные клубы сталкиваются с кризисными инфоповодами (скандалы, травмы, конфликтные трансферы, истории с болельщиками) в среднем 5–7 раз в сезон — и почти половина таких эпизодов требует официального комментария.
Поэтому антикризисные коммуникации для спортивных клубов — это уже не «дополнительная опция», а ежедневная рутина. Давайте разберёмся, как клубу правильно готовить и публиковать заявления в условиях кризиса, не срываясь в оправдания и не подливая масла в огонь.
—
Необходимые инструменты: без чего нормальный кризисный релиз не сделать
1. Карта стейкхолдеров, а не только «пост в соцсетях»
Многие клубы до сих пор мыслят по схеме: «написали пост в социальных сетях — дело сделано». На практике у вас минимум несколько групп, каждая из которых читает и понимает сообщение по‑своему:
— болельщики и фан-движение;
— спонсоры и партнёры;
— лига, федерация, регуляторы;
— игроки, тренерский штаб, сотрудники;
— местное сообщество и власти;
— СМИ и блогеры.
Удобно заранее прописать, какие каналы вы используете для каждой группы и в каком порядке: сайт, рассылка партнёрам, соцсети, внутренний чат для команды, брифинг для прессы и т. д. Это и есть «карта коммуникаций», без которой кризисный PR для клубов и организаций превращается в хаос и противоречивые месседжи.
2. Минимальный набор «железа» и софта
По‑честному, для базового заявления в условиях кризиса достаточно не так много:
— доступ к официальному сайту и соцсетям (кто-то один всегда должен иметь «ключи»);
— защищённые рабочие чаты (Signal, WhatsApp, корпоративный мессенджер);
— резервные аккаунты и администраторы на случай взлома или блокировки.
В крупных клубах сюда добавляются системы мониторинга (Brandwatch, Meltwater, YouScan и аналоги) и CRM‑решения, которые помогают отслеживать реакции партнёров и ключевых контактов. Но даже если бюджет небольшой, важно настроить хотя бы бесплатный медиамониторинг по ключевым словам — клубу, тренеру, основным игрокам.
3. Готовые шаблоны и гайдлайны, а не «пишем с нуля в панике»
В реальном кризисе времени думать почти нет. Поэтому заранее создаются:
— «скелеты» заявлений: признание факта, выражение позиции, шаги по решению, обещание информировать;
— список тем, на которые клуб не высказывается без юристов (судебные дела, расследования, конфиденциальные контракты);
— правила согласования: кто финально утверждает текст, кто отвечает за публикацию, кто даёт комментарии СМИ.
Вот тут как раз появляются услуги по разработке антикризисных заявлений для клубов: внешние консультанты помогают наработать библиотеку текстов под типовые сценарии — от травмы ключевого игрока до уголовного дела на болельщиков.
—
Поэтапный процесс: как клубу публиковать заявление без суеты и провалов
Шаг 1. Быстро собрать факты и «заморозить» слухи
Первый час после вспышки — самый нервный. Алгоритм простой:
1. Назначьте одного ответственного за сбор информации.
2. Зафиксируйте, что уже сказано публично (СМИ, соцсети, блогеры).
3. Уточните факты у людей, которые реально вовлечены в ситуацию.
4. Параллельно подготовьте короткий предварительный комментарий формата «Мы в курсе, проверяем факты, сообщим дополнительно».
По данным международных PR‑агентств (BCW, Weber Shandwick, 2021–2023), компании и клубы, которые выходят с первым коротким комментарием в течение 2–3 часов, получают на 20–30 % более нейтральный тон освещения в СМИ по сравнению с теми, кто молчит сутки и дольше.
Шаг 2. Сформулировать позицию: не играть в «ангелов» и не искать виноватых
Разговорно, но по делу: люди плохо переносят либо сухую бюрократию, либо сироп из оправданий. Рабочий каркас заявления в условиях кризиса чаще всего включает:
— короткое признание факта («Клуб подтверждает, что…»);
— эмоционально честную реакцию («Нас это задело, потому что…»);
— признание ошибки, если она очевидна («Мы понимаем, что допустили…»);
— конкретный список действий («Уже сделано / будет сделано…»);
— обязательство вернуться с обновлением информации.
Для пиар в условиях кризиса для футбольного клуба важен ещё один нюанс: болельщики очень тонко чувствуют, когда в текст вставили чуждые клубу формулировки. Лучше звучать чуть проще, но «как обычно», чем внезапно заговорить языком корпоративного отчёта.
Шаг 3. Согласование и юридическая проверка
Это скучная часть, но без неё никак. Юрист смотрит:
— нет ли признаний, которые могут навредить в суде;
— не нарушается ли режим следствия или коммерческой тайны;
— корректно ли используются формулировки по медицинским и дисциплинарным вопросам.
По оценкам нескольких крупных юридических фирм, специализирующихся на спорте (данные до 2024 года), за последние 3 года число споров, в которых фигурируют публичные заявления клубов, выросло примерно на 15–20 %. Часто именно неосторожный абзац в пресс-релизе становится дополнительным аргументом для противоположной стороны.
Шаг 4. Выбор времени и каналов публикации
Тут важно не только «где», но и «когда»:
— Не публикуйте ночью, если аудитория проснётся уже с пересказами СМИ.
— Избегайте пересечения с матчем или крупным событием, если не хотите смешать повестку.
— Вначале — официальный сайт, затем соцсети и рассылки партнёрам, позже — пресс-конференция или комментарий тренера.
Практика многих лиг за 2022–2024 годы показывает, что оптимально размещать первое заявление в условиях кризиса в «прайм» вашей аудитории (обычно 11:00–14:00 по местному времени), а обновления — ближе к вечеру, когда подводятся итоги дня и выходят обзоры.
Шаг 5. Мониторинг реакции и быстрые уточнения
После публикации работа только начинается:
— отслеживайте, какие формулировки цитируют чаще всего;
— фиксируйте типовые вопросы и недопонимания;
— готовьте уточняющие комментарии или дополнительный Q&A‑пост.
Здесь полезен консалтинг по управлению репутацией спортивных клубов: внешние специалисты могут увидеть то, что внутри команды считается «понятным по умолчанию», но аудитории выглядит как противоречие или уход от темы.
—
Устранение неполадок: что делать, если заявление «зашло криво»
Проблема 1. «Нас обвиняют в бездушии»
Самая частая жалоба на кризисные релизы — «слишком сухо, будто роботы писали». Можно поправить:
— добавить человеческий голос: цитату тренера, капитана команды, генерального директора;
— показать, что клуб видит пострадавших как людей, а не как «единицы статистики»;
— обозначить поддержку (психологическую, финансовую, организационную), если она уместна.
Краткий совет: не злоупотребляйте сложными формулировками и канцеляритом. Даже официальное заявление может звучать по‑человечески.
Проблема 2. «СМИ выдёргивают фразы из контекста»
Полностью этого не избежать, но можно уменьшить ущерб:
— формулируйте ключевые мысли так, чтобы они выдерживали цитирование без продолжения;
— избегайте двусмысленных выражений и полунамёков;
— готовьте короткую «цитату дня» — 1–2 предложения, которые передают суть позиции.
Если видите массовые искажения, имеет смысл выпустить дополнение: не агрессивный наезд на прессу, а спокойное уточнение: «В связи с неверной трактовкой отдельных высказываний клуба разъясняем…».
Проблема 3. «Фанаты говорят, что клуб врёт»
Здесь помогает прозрачность и последовательность. За последние 3 года (2022–2024) фан-сообщества стали гораздо лучше обмениваться информацией между собой и с журналистами; скрыть противоречия стало почти невозможно.
Что можно сделать:
— заранее проверить заявление на фактологические несостыковки;
— не обещать того, что клуб не сможет выполнить в реальных сроках;
— дополнять текст фактами: датами, понятными шагами, ссылками на регламенты.
Если вас поймали на неточности, лучше честно признать: «В предыдущей версии заявления была допущена ошибка, мы её исправили и приносим извинения».
—
Что изменилось за 3 года: короткий взгляд на статистику
Данных именно по «заявлениям клубов» как единому массиву немного, но есть несколько полезных трендов, которые фиксировались исследованиями и отраслевой аналитикой до конца 2024 года:
— По оценкам международных PR‑агентств, частота публичных кризисов в спорте (скандалы, допинг, конфликты с болельщиками, политические высказывания) с 2021 по 2024 год выросла примерно на 25–30 %.
— Отчёты UEFA и ведущих европейских лиг показывают, что доля клубов, имеющих прописанный кризисный план коммуникаций, за 3 года выросла с ~40–45 % до ~60–65 %.
— Исследования доверия к спортивным организациям (в том числе по данным Edelman и отдельных национальных опросов) указывают, что аудитория гораздо лучше принимает заявления, в которых есть признание ошибки и конкретные действия: такие тексты получают на 15–20 % больше нейтральных и позитивных откликов по сравнению с формальными «отписками».
Важно оговориться: точные проценты могут отличаться по странам и видам спорта, и к 2025 году, когда вы читаете эту статью, могли выйти новые исследования. Но общее направление понятно: кризисы стали чаще, а требования к качеству официальных сообщений — заметно выше.
—
Когда стоит подключать внешних специалистов
В каких ситуациях клубу полезен внешний взгляд
Иногда лучше признать: «Сами не вывезем». Особенно если:
— затронуты уголовные дела, дискриминация, насилие, коррупция;
— кризис вышел за пределы страны (международный резонанс);
— внутри нет опыта сложных медиаспоров.
В таких кейсах работают уже комплексные антикризисные коммуникации для спортивных клубов, где в одной команде юристы, PR‑специалисты и иногда психологи. Это не «излишество», а способ не усугубить проблему неосторожным словом.
Что дают внешние консультанты
Речь не только о текстах. Профессиональный кризисный PR для клубов и организаций включает:
— аудит текущих каналов и уязвимостей;
— разработку сценариев и шаблонов сообщений;
— тренировки спикеров (пресс-конференции, интервью в жёстком формате);
— медиамониторинг и аналитику тональности со стороны.
Сюда же часто относится и долгосрочный консалтинг по управлению репутацией спортивных клубов: когда цель не просто «пережить один скандал», а выстроить систему, в которой каждый следующий кризис проходит чуть менее болезненно.
—
Итог: как говорить в кризис так, чтобы вам верили
Если упростить всю схему до нескольких запоминающихся принципов, получится примерно так:
— готовьтесь заранее: планы, шаблоны, ответственные;
— говорите быстро, но не жертвуя фактами;
— не прячьте эмоции, но держите голову холодной;
— проверяйте каждое слово на юридические и репутационные последствия;
— после публикации не уходите «в тишину» — следите за реакцией и при необходимости корректируйте позицию.
Кризисы у клубов будут всегда: спорт слишком эмоциональная и конкурентная сфера, чтобы обходиться без конфликтов. Но то, как клуб публикует заявления в условиях кризиса, всё чаще определяет не только заголовки в новостях, но и то, останутся ли с ним болельщики и партнёры через год.