Роль официальных СМИ в жизни клуба
Зачем клубу своя медиасистема
За последние три года спорт окончательно превратился в медиа-индустрию. По открытым отраслевым обзорам 2021–2023 годов, в Европе и России доля доходов от медиа и спонсорства для ведущих клубов колеблется в районе 45–60% от общего бюджета, а цифровая аудитория растёт в среднем на 8–15% в год. То есть каждый релиз, каждое интервью и сторис — это уже не «картинка для фанатов», а измеряемый актив. Когда клуб грамотно выстраивает работу с официальными СМИ и пресс-службами, он перестаёт зависеть только от результата на табло: даже в неудачный сезон можно удерживать интерес, наращивать базу болельщиков и сохранять ценность для спонсоров. В итоге медиа становятся таким же полем борьбы за результат, как и сам стадион.
Официальные СМИ как точка доверия
Болельщик сейчас получает новости из десятков источников, и чем шустрее телеграм-каналы, тем больше риск искажений. Исследования цифрового потребления контента в спорте за 2022–2023 годы показывают: у аудитории растёт запрос на проверенную, «официальную» информацию, особенно в острых ситуациях — трансферы, травмы, конфликты. Официальные СМИ клуба и его пресс-служба становятся «маяком»: здесь не гонятся за хайпом, а объясняют, что происходит, и берут на себя ответственность за тон. При этом услуги пресс-службы для спортивных клубов давно вышли за рамки сухих релизов — это сторителлинг, работа с эмоциями, управление кризисами и формирование образа клуба как честного, открытого и современного.
Как выстраивается работа с пресс-службами и СМИ
Внутренняя пресс-служба: ядро коммуникаций
Внутренняя пресс-служба — это не «девочка на СММ», а мини-редакция, через которую проходят почти все внешние сообщения клуба. В последние три года клубы заметно усиливают этот блок: по итогам отраслевых опросов, которые публиковались в 2021–2023 годах, медиаштабы ведущих футбольных команд выросли в среднем с 3–5 до 7–10 человек, включая видео-продакшн и аналитику. Задача команды — не только выпускать новости, но и выстраивать календарь инфоповодов, согласовывать позицию по спорным темам, поддерживать единый стиль во всех каналах. Именно здесь рождается медиаплан матча, стратегия освещения трансфера или кризисный сценарий на случай скандала — то, что зритель видит уже как единую, уверенную линию поведения клуба.
Внешние партнёры и аутсорсинг
Не каждый клуб готов держать большой штат, поэтому активно развивается аутсорсинг PR и работы со СМИ для клубов. Внешняя команда берёт на себя спецпроекты, работу с федеральными и региональными медиа, продюсирование крупных инфоповодов. По оценкам консалтинговых агентств за 2021–2023 годы, доля клубов, использующих внешних подрядчиков для медиа, стабильно растёт и уже превышает 40% среди профессиональных команд. Это логично: можно точечно докупать экспертизу вместо постоянных ставок — от кризисного PR до запуска YouTube-шоу. При этом ключ к успеху — не «сбросить» задачи наружу, а встроить партнёров в общую систему: единые гайды, регулярные созвоны и прозрачные KPI, привязанные к клубным целям, а не к количеству постов.
Вдохновляющие примеры и кейсы
Футбольные клубы: от трансфера до сериала
Футбол традиционно задаёт тренды, и здесь особенно заметно, как сильно вырос уровень работы со СМИ. В Европе по данным публичных отчетов клубов 2021–2023 годов доходы от цифровых медиа и спонсорских интеграций на платформах клубов растут двузначными темпами, а часть проектов вообще окупается за счёт монетизации контента. Многие команды запускают документальные сериалы, подкасты, making-of форматы вокруг матчей. Когда клуб решает заказать ведение официальных СМИ для футбольного клуба у внешних экспертов, хорошие подрядчики приходят не с «красивыми картинками», а с продуманной экосистемой: от реактивного новостного потока до длинных историй про академию, ветеранов и локальное сообщество, которые укрепляют связь с болельщиками.
• Сериалы и док-фильмы про сезон или академию
• Совместные шоу со спонсорами и блогерами
• Диджитал-активации для стадиона и онлайн-аудитории
Другие виды спорта: ниша, которая громко звучит
У единоборств, баскетбола, волейбола другие масштабы бюджетов, но примеры не менее показательные. За 2021–2023 годы многие лиги и клубы, ещё недавно почти невидимые, резко нарастили охваты за счёт системного медиа-сопровождения: частые включения в региональные новости, совместные проекты с городскими СМИ, активная работа с локальными инфлюенсерами. Когда правильно выстроено сотрудничество между клубной пресс-службой и внешними редакциями, даже небольшой клуб превращается в заметного игрока городской повестки. Важный нюанс: такие результаты появляются не от разовых публикаций, а от регулярной, почти рутинной работы — еженедельные инфоповоды, грамотная рассылка пресс-релизов и готовность быстро давать комментарии по горячим темам спорта и городских событий.
Рекомендации по развитию медиа-направления
Стратегия и процессы вместо хаотичных постов
Чтобы системно расти, клубу нужно смотреть на медиаблок как на проект с понятной экономикой. За 2021–2023 годы заметно, как всё больше клубов в презентациях для партнёров показывают не только «количество публикаций», но и реальные бизнес-метрики: лиды спонсоров, продажи мерча, рост базы CRM. Здесь полезно трезво оценить, что клуб может делать сам, а где оправдано подключить PR-агентство для спортивных клубов сотрудничество со СМИ и цифровыми площадками. На старте хотя бы зафиксируйте базу: медиаплан на сезон, роли команды, стандарты ответов в кризисных ситуациях, формат отчётности. Как только появляется прозрачная картина, легче аргументировать вложения в контент и объяснять партнёрам, за что именно они платят.
• Фиксируйте 3–5 главных целей медиа на сезон
• Привяжите их к выручке, билетам, мерчу, спонсорству
• Определите, что точно делаете in-house, а что — с подрядчиками
Финансы и оценка стоимости услуг
Вопрос «сколько всё это стоит» звучит у любого руководителя. Рынок очень неоднороден, и медиа-сопровождение спортивного клуба цена зависит от лиги, амбиций и задач. По экспертным оценкам, опубликованным в профильных медиа в 2022–2023 годах, годовой бюджет на медиаблок у клубов первой величины в России может колебаться от нескольких миллионов до десятков миллионов рублей, включая продакшн и закупку трафика; у клубов рангом ниже — от сотен тысяч до нескольких миллионов. Чтобы не стрелять в темноту, полезно сравнивать не «дорого/дёшево», а стоимость контакта с болельщиком, цену привлечённого зрителя, влияние на спонсорские сделки. Тогда разговор с менеджментом и партнёрами становится предметным, а не эмоциональным.
Ресурсы для обучения и роста экспертизы
Где прокачивать команду
Рынок спортивных медиа за три года заметно «повзрослел»: появились специализированные курсы по спортивному PR, аналитике данных и видео-продакшну, отраслевые конференции и закрытые чаты для специалистов. Для небольших клубов это особенно важно: иногда выгоднее не сразу нанимать штат, а использовать аутсорсинг и параллельно учиться. Аутсорсинг PR и работы со СМИ для клубов часто включает менторство: внешняя команда не только делает работу, но и помогает выстроить процессы внутри. Хорошая стратегия — сочетать живые мероприятия (конференции лиг, форумы по спортивному маркетингу) с онлайн-обучением и постоянной практикой на собственных площадках, регулярно разбирая удачные и провальные кейсы.
• Отраслевые конференции по спортивному маркетингу и PR
• Онлайн-курсы по SMM, продакшну и аналитике для спорта
• Профессиональные сообщества и чаты для обмена опытом
Когда стоит звать агентство
Иногда клуб доходит до потолка собственными силами: контент уже приличный, но прорыва по охватам и деньгам не видно. В этот момент логично посмотреть в сторону специализированных партнёров и понять, что именно вы хотите от них получить. Если клуб планирует масштабную кампанию по выходу в высшую лигу, ребрендинг или новый стадион, логично рассматривать вариант, при котором вы не просто покупаете разовые услуги, а фактически превращаете агентство в продолжение своей команды. В этом контексте услуги пресс-службы для спортивных клубов от внешних игроков и форматы, когда вы решаете заказать ведение официальных СМИ для футбольного клуба «под ключ», становятся уже не роскошью, а инструментом ускорения. Главное — чётко сформулировать задачи и договориться о прозрачных метриках успеха заранее.